Те обичат храната, но не и ресторантите

Поколението Z навлиза в работната сила и с разполагаем доход, оценен на 360 милиарда долара годишно, тази демографска група се превръща в мощен блок от потребители.

"По-младите поколения са по-обсебени от храната от всякога. Но печеленето на лоялността им, най-възрастните от които са на около 26 години, ще бъде предизвикателство. Те се хранят навън приблизително 10% до 11% по-малко отколкото милениалите, когато са били на тяхната възраст", обяснява Ники Фрайхофер, стратегически директор в консултантската компания за храни и напитки The Culinary Edge, по време на образователна сесия на изложение на Националната ресторантьорска асоциация в САЩ (NRA).

По-ниската консумация в ресторанти на поколението Z, въпреки неговата покупателна способност и любов към храната, кара индустрията да намери характеристиките на марките, които могат да ухажват тази демографска група. Ето някои от прозренията, които биха могли да помогнат на ресторантите да превърнат поколението Z в надеждни клиенти, според експерти в NRA.

Вирусност и персонализиране

"Социалните медии се превръщат във все по-мощен инструмент за откриване за поколението Z. Социалните медии всъщност са първото място, където повечето от тях ще взаимодействат с нов продукт или нова марка за първи път", каза Линдзи Лайънс, групов директор на Coca-Cola за стратегически прозрения за потребителите.

"Социалните медии могат да тласнат потребителите към дигиталните канали на ресторанта. Ресторантите трябва да очакват около 60% от ръста на поръчките да идват през цифрови канали през следващите няколко години", каза Скот Финлоу, CMO на Pepsico Foodservice.

"Храната може да стане вирусна в социалните платформи и марките със силно дигитално присъствие, особено тези, които непрекъснато актуализират своите менюта, могат да уловят продажби от тези моменти", каза Ники Фрайхофер, стратегически директор в консултантската компания за храни и напитки The Culinary Edge. Способността на TikTok да стимулира вирусни продажби, например, е добре документирана, съгласиха се Фрайхофер и Греъм Хъмфрис, главен изпълнителен директор на The Culinary Edge. Американската верига ресторанти Chipotle, например, добави Fajita Quesadilla, вдъхновена от TikTok, към менюто си през февруари.

Динамиката между виралността на социалните медии и ръста на продажбите е очевидна при студеното кафе, каза Сам Форд, изпълнителен вицепрезидент на Westrock Coffee, отговарящ за глобалните прозрения и ангажираността на клиентите.

"Когато погледнете TikTok и социалните медии, начинът, по който студеното кафе е представено и продадено на Gen Z, е малко по-изчистено, малко по-сложно и е малко по-функционално от горещо кафе", казва Сам Форд. Тази маркетингова стратегия е довела до експлозия на продажбите на студено кафе, посочва той, като някои видове студено кафе имат двуцифрени комбинирани годишни темпове на растеж в сравнение с ниския едноцифрен CAGR (смесен годишен темп на растеж) на горещото кафе. 

Форд добавя, че увеличеното персонализиране на студеното кафе е един от двигателите на растежа на тази категория. След това дизайнът на продукта (в прозрачна чаша, сиропи, пяна, смесени напитки, бита сметана) и други персонализации са по-видими, отколкото в непрозрачната хартия на чаша за горещо кафе. Това ги прави по-добри, за да се показват в TikTok или Instagram, каза Ники Фрайхофер.

"Храната определено е задължителен аксесоар. Starbucks е емблема на това в продължение на много години. Потребителите искат да носят и споделят своите (храни и напитки) преживявания", каза Фрайхофер. 

Социално въздействие

Любовта на поколението Z към привличащи окото продукти и лесните онлайн поръчки понякога може да противоречи на друг от двигателите на потреблението: социалното въздействие. Като пример за това Греъм Хъмфрис показа на публиката на Националната ресторантьорска асоциация в САЩ слайд на хиперперсонализирана напитка Starbucks, която стана вирусна в социалните медии.

"Това е напитката, която предизвика 1000 работнически бунтове в цялата страна в Starbucks, заради напрежението, което всъщност натоварва персонала. Това не е добър външен вид", каза Хъмфрис. 

Експертите посочват, че поколението Z е по-приспособено към въздействието на своя избор на потребление върху работниците и околната среда, отколкото предишните поколения.

"Поколението Z със сигурност е много фокусирано върху компании и марки, които имат цел", обясни Скот Финлоу. За тази цел PepsiCo подчерта своята платформа за устойчивост. Финлоу каза, че програмата Pepsi Dig In, предназначена да подкрепя местни ресторанти, собственост на чернокожи, е отчасти отговор на желанието на потребителите от поколение Z за социално въздействие.

Робърт Бърн, технически директор за прозренията на потребителите и индустрията, посочи, че фокусът е особено силен върху устойчивостта, тъй като все по-голям брой потребители от поколението Z са загрижени за катастрофалните въздействия на изменението на климата.

Греъм Хъмфрис заяви, че разликата между желанието на тези потребители продуктите да отговарят на индивидуалните им желания и желанието им продуктите да изглеждат устойчиви намалява, което прави външния вид на устойчивостта все по-мощен инструмент за маркетинг.

Променливи определения  

Експертите казват, че ключът към потребителските навици на поколението Z са промените в значението на това какво е изживяване в ресторант. Робърт Бърн посочва, че натоварените графици водят до по-голяма консумация на ресторантска храна извън помещенията.

Тъй като инфлацията изпреварва растежа на заплатите от средата на 2020 г., според Бюрото по трудова статистика, натискът върху младите възрастни да работят на повече работни места за по-дълго време се е увеличил. Около 46% от потребителите на поколението Z имат поне две работни места, сочи проучване на Deloitte. Резултатът, казва Бърн, е хранене пред компютъра, тъй като работниците са притиснати от време, като 24% от ястията с ограничено обслужване, закупени от потребителите на поколението Z, се ядат в колата в сравнение със 17% за всички останали поколения.

Освен промените в менюто, натискът за удобство и бързина доведе до това потребителите от поколението Z да търсят ястия от различни източници извън традиционния ресторант и отвъд приложенията за доставка.

Всъщност различно ли е поколението Z? 

Акцентът върху социалните медии и храненето извън помещенията може да създаде подвеждащо впечатление за Gen Z като поколение, уникално фокусирано върху технологиите, казаха експерти. Според презентацията на Бърн и Лайънс поколението Z често е по-недоверчиво към технологичните решения, отколкото милениялите. 

Според доклад на Technomic, цитиран в презентацията на Бърн и Лайънс, 47% от милениялите намират за привлекателно да поръчат от робот, но само 32% от потребителите от поколението Z го правят, а 29% от поколението Z го намират за непривлекателно в сравнение с 20% от милениялите.

Подобна динамика се наблюдава и при доставката с дрон: 48% от милениялите намират услугата за привлекателна, а 23% я намират за непривлекателна, в сравнение с 32% от потребителите от поколение Z, които намират доставката с дрон за привлекателна и 30%, които не й се доверяват.

Бранд предпочитанията на поколението Z също не са толкова различни от тези на общото население, казаха Бърн и Лайънс. Въпреки че Mr. Beast Burger и други марки, движени от вируси или социални медии, могат да създадат впечатлението, че по-младите потребители са водени от привързаност към медийни личности, проучванията показват, че наследени марки като Nike, M&M и Sprite са на първо място в предпочитанията на марката на хората от поколението Z.

Подобна динамика се вижда и при консумацията на кафе, казва Форд. Някои потребители от поколението Z ще пият студено кафе в зимен ден, но студеното кафе не е непременно заело голям пазарен дял от горещото кафе. Потребителските предпочитания на Gen Z не са отслабили тази продуктова категория, а само са засилили допълнителна.

В този смисъл много от потребителските промени, които поколението Z въвежда, не са прекъсвания на минали модели на потребление, а техни модулации.

Източник: Анерин Канъм Клайн за marketingdive.com 

Превод и редакция: Нели Тодорова