Неизвестно за известните: Чаша гадно еспресо и романът на Мелвил „Моби Дик“ стоят зад раждането на Starbucks

Марката Starbucks се ражда през 1971 г., когато трима стари приятели за пореден път се срещат в едно от евтините заведения, където сервират отвратително кафе. Това се случва в Сиатъл, щата Вашингтон. Зад гърба си триото няма много опит в бизнеса, както и пари в джобовете си. Но това не се оказва пречка след 10 г. те да продадат бизнеса си за $4 милиона. Историята на създаването на Starbucks е история на случайности и понякога необясним късмет, докато по-нататъшното развитие на компанията е заслуга на добре настроена маркетингова стратегия и строгата пресметливост на професионалните бизнесмени. В наши дни капитализацията на Starbucks Corporation се оценява на повече от 83 милиарда долара, а нейните близо 30 000 заведения с марката са отворени в 75 страни по света.

Да превърнеш дефекта в ефект

Учителят по история Зев Сигъл, писателят Гордън Боукър и учителят по английски език Джери Болдуин се запознават 10 години преди старта на Starbucks. Те са студенти в университета в Сан Франциско. Обективно погледнато, тримата нямат много общо – от различни части на САЩ са, а всеки има свое минало зад гърба си. Сигъл е роден в семейство на известни американски музиканти - баща му е цигуларят Хенри Сигъл. Той е поканен като корепетитор в Симфоничния оркестър на Сиатъл, след като е работил в Нюйоркския балет на Джордж Баланчин. Майка му Елинор Сигъл създава добро име на учител по музика, така че младият Зев получава отлично класическо образование и от ранна възраст е очарован от четенето и хуманитарните науки. 

Младежките години на Гордън Боукър са по-малко безоблачни. Баща му Гордън Албърт Боукър загива по време на Втората световна война, майка му Хейзъл Рингсет Боукър, останала сама с детето си, е принудена да се върне в къщата на родителите си в Сиатъл.

Джери Болдуин е роден в семейството на млекаря Роуланд Болдуин и държавната служителка Патриша Бродър. Те се развеждат, когато Джери е още дете, а след това има ред премествания и смени на училища. Много по-късно, в интервю, Болдуин си спомня ученическите години като време на усещане за собствена и за бъдещето несигурност, вътрешна нестабилност.

В студентските си години приятелите са обединени от общи творчески планове и амбиции. След като завършват университета, те продължават да се срещат от време на време и поддържаха връзка по всякакъв възможен начин, дори когато живеят в различни градове.„С приятелите ми Гордън Боукър, Джери Болдуин и аз, по това време често обсъждахме и измисляхме интересни бизнес идеи. Всички искахме да променим живота си и да направим нещо голямо, смислено и значимо. Започнахме да се срещаме на всеки няколко седмици, за да обменяме идеи и един ден на обяд си поръчахме еспресо, което се оказа много лошо“, спомня си Зигъл в интервю пред The Guardian през 2016 г.

Апотеоз на американския романтизъм

През 1970 г. в САЩ няма мода нито за видовете кафе, нито има култура за пиене на тази напитка. Идеята за отваряне на магазин за качествено кафе хрумва на Гордън Боукър и изглежда свежа и интересна за цялата компания. Малко след това гордият инициатор тръгна да търси добър продукт. Намерил го доста бързо, при компанията Murchie's, на канадския остров Ванкувър. В същото време Зев Сигъл се запознава с основателя на търговската верига за крафт кафе Peet's, истински майстор на печеното на място кафе - Алфред Пийт. Той се съгласява и поема ролята на ментор на младите хора. Многократно триото приятели посещава магазина на Пит в Сан Франциско, където изучава изкуството на печене на зърната и характера на работата.

Според официалната легенда името на компанията Starbucks не е нищо повече от заимстване на името на героя от романа "Моби Дик" на Херман Мелвил. Това е първият помощник на капитан Ахава - Старбък. По това време Боукър работи с дизайнера Тери Хеклер, за да създадат собствена рекламна агенция. След проучване, те предполагат, че имената, които започват с комбинацията от буквите "ST", се запомнят по-добре от другите.

Не отнема много време да убедя другите членове на екипа. Хеклер, който по-късно рисува лога за няколко успешни американски марки, също се смята за създател на известното лого на Starbucks - съблазнителна русалка, която трябва да примами клиентите. И така се случва наистина - в цялата история на компанията логото се трансформира три пъти, но сюжетът му винаги остава един и същ, с вариации върху рисунка на русалката с две опашки.

Няколко месеца по-късно, след като плащат $1500 и взеимат банков заем от $5000, Сигъл, Боукър и  Болдуин, взимат под аренда помещение за бъдещ магазин на Western Avenu, близо до рацара Pike Place в Сиатъл. На 30 март 1971 г. вратите на първия Starbucks отварят за клиенти. Магазинът продаваше печено кафе на зърна, чай, подправки, боб и кухненска посуда . Кафе като напитка приготвяли само за дегустация.

Работата върви на пълни обороти. Отначало Сигъл е единственият нает служител на компанията, неговите приятели продължавали да работят на предишните си основни места, за да поддържат поне някаква финансова стабилност. През уикендите тримата се въртели на смени в магазина. Идеята се изстрелва напред - магазинът започва да създава име, градските кафенета и ресторанти започват да търсят партньорство със Starbucks, а продажбите вървят. През първите девет месеца оборотът на Starbucks надхвърля 46 000 долара, въпреки че всички приходи отиват за плащане на наем, сметки и купуване на стока.

В първите години компанията купува печени зърна от Peet's и постепенно започва да се повдига въпросът да се купи собствена машина за печене. На тези млади хора пак помогна и добрият наставник Алфред Пит. Starbucks наема малък склад в района на рибарското пристанище в покрайнините на Сиатъл и го превръща в скромна пекарна.

Плах растеж и първи бури

През следващите 5 години Starbucks отваря още няколко магазина в Сиатъл и в близкия Едмъндс. В него, по предложение на Зев Сигъл, е пусната линия от прибори за кафе за ценители. Бизнесът се разраства бързо. През 1975 г. Обаче Starbucks се изправя пред първите си глобални предизвикателства - сурова зима оставя бразилските доставчици без реколта, цената на суровините се повишава значително, компанията е принудена да повиши продажните цени и продажбите започват да намаляват.

Върху бизнесът на  Starbucks буквално се изсипват неуспехи -  идеите на Сигъл за разширяване се провалят и сградата, в която се помещава първият магазин на компанията, е  определена за разрушаване от градската управа. Тогава създателите решават магазинът да бъде преместен в павилиона от 1912 г. на пазара Pike Place, а финансовата стабилност да бъде подобрена с кредитна линия от $95 000 от Rainier Bank.

През 1977 г. цената на кафето на зърна започва да пада и Starbucks най-накрая успява да намали цените. Ситуацията започва да се подобрява -  година по-късно компанията модернизира и значително разширява цехът си за печене на кафе. Зигъл, от друга страна, продължава да насърчава идеи за разширяване на бизнеса. Под негово влияние Starbucks отваря дъщерни компании с магазини за кафемелачки и верига от магазини за хранителни стоки. Както се оказва след няколко години, всички начинания са нерентабилни. Налага се компанията да спре да се клонира и да се съсредоточи върху основното производство, за което обяснил Болдуин. Така Зев Сигъл напуска Starbucks през май 1980 г., като продава акциите си на бившите партньори.

„Дотогава бяхме нараснали до шест магазина и имахме стотици клиенти на едро. Всичко вървеше добре, но аз бях иноватор. Спомням си как се се приближих до партньорите и казах: „Вижте, имам наистина добра идея“, а те казаха: „Страхотна идея, но трябва да се съсредоточим върху основния бизнес“. Тръгнах си със солиден изплатен дял, започнах да правя друг бизнес, така че изобщо не съжалявам. Много съм щастлив“, казва съоснователят на Starbucks пред The ​​Guardian.

Освобождавайки се от дъщерните дружества, компанията започва да набира скорост. През 1981 г. приходите нарастват до $ 4,5 милиона. През май 1982 г. Starbucks отваря петия си марков магазин в Сиатъл - първото кафене, в което вече свареното кафе се продава на дребно .

Не всичко опира до основателите

През септември същата година компанията взима едно наистина ключово решение - Хауърд Шулц, роден нюйоркчанин, опитен мениджър и търговец и страстен любител на кафето, заема поста маркетинг директор на Starbucks. „Висок, енергичен, напорист и винаги елегантно облечен“. Така Болдуин и Боукър описват тогавашния 29-годишен специалист. Шест месеца по-късно Шулц е изпратен на индустриално изложение в Испания. Оттам той се връща заразен с нова идея – преобразуване на Starbucks във верига кафенета.

Основателите и собствениците на компанията са непреклонни. Болдуин и Боукър вярват, че продажбата на едро на кафе на зърна ще донесе успех и слава на компанията, а не изграждането на мрежа от кафенета. Хауърд Шулц обаче е упорит и настойчив. През 1984 г. Starbucks открива още два магазина в Сиатъл и Сан Франциско - и двата под формата на еспресо-барове. Освен това компанията дълго време се подготвя за поглъщането на Peet's и през есента на 1984 г. сделката е приключена. Така на разположение на Starbucks има още един цех за печене и няколкопункта.

Две години по-късно, така и не поручил одобрение за "мега идеята" си от ръководството, Шулц напуска компанията и се отдава на собствен бизнес. Той основава IL Giornale, където предлага запарена напитка и еспресо от кафе на зърна Starbucks. По това време Гордън Боукър, работещ едновременно в няколко големи предприятия наведнъж, решава да продаде своя дял в Starbucks. Уплашен от тежестта на падналото бреме, Джери Болдуин решава да обяви компанията за продажба. За 3,8 милиона долара IL Giornale, с група инвеститори, водени от Хауърд Шулц, придобива активите на Starbucks и променя името си на Starbucks Corporation.

Под строг надзор

През 1987 г. приключва историята на създаването на марката Starbucks и започва напълно нова история - раждането на най-голямата верига кафенета в света. С Шулц „делото на тройката от Сан Франциско“ се разраства в геометрична прогресия. До 1990 г. компанията вече има 84 кафенета в САЩ и Канада, а през 1992 г. пуска акциите си на фондовата борса. През следващите 10 години Starbucks систематично обхваща пет континента. Кафенетата на марката се появяват в Саудитска Арабия, Бахрейн, Сингапур, Тайланд, Япония, Ливан и Филипините. До 2000 г. мрежата има около 3,5 хиляди търговски обекта. Има активно разширяване на линията от марково кафе Starbucks и пускане на свързани продукти - маркови термочаши и чинии.

Шулц от самото начало започва да създава репутация на прогресивен корпоративен лидер. Той повишава заплатите и значително разширява медицинското осигуряване на служителите на корпорацията. Основава и едноименния фонд, който все още разпределя милиони долари годишно за социални проекти. През 2018 г. Starbucks публично се ангажира да наеме 10 000 бежанци до 2022 г., след като вече е изпълнила предишното си обещание да наеме 10 000 млади хора с увреждания.

През 2000 г., когато бизнесът на Starbucks процъфтява, Шулц се оттегля от оперативното ръководство на компанията, за да започне нови бизнес начинания. До 2006 г. компанията само увеличава оборота си. Славата на Starbucks достигна такова ниво, че списание The Economist въвежда "индекса на Starbucks" (цената на стандартна чаша кафе в кафене на Starbucks) като индикатор за икономическата ситуация в Съединените щати.

На 8 януари 2008 г. Шулц се завръща на поста главен изпълнителен директор на Starbucks след осемгодишно прекъсване. Въпреки че компанията продължава да расте, продажбите в магазините започват да намаляват. Още 8 години, до 2016 г., предприемачът е начело на корпорацията предприема мерки. Той затваря хиляди нерентабилни обекти по целия свят, намалява висшият мениджмънт на компанията, наема първия директор по технологиите и провежда мащабна кампания за обучение на персонала по места.  След като постига набелязаните резултати, Шулц отново напусна изпълнителската работа, като поверява ръководството на опитния мениджър Кевин Джонсън.Днес почти 30 000 заведения с марка Starbucks работят в 75 страни по света. Капитализацията на компанията е около $ 83,42 млрд. Според Finam през последните шест месеца доходността на ценните книжа на Starbucks е 28,9%.

Сивият кардинал

Хауърд Шулц е роден на 19 юли 1953 г. в семейството на пенсионирания военен Фред Шулц. Детството на успешния бизнесмен е прекарано в бедна къща в Бруклин, скромно съсещствуване със заплатата на шофьор на камион, която получава баща му. Тя едва позволява на петчленно семейство да живее нормално. Със спортна стипендия Хауърд посещава университета в Северен Мичиган, като става първият човек в семейството си, завършил висше образование. След като се дипломира, той работи в Xerox Corporation и ръководи американския филиал на шведската Hammarplast, преди да се присъедини към Starbucks.

Под ръководството на Шулц Starbucks многократно е печелила награди и е включвана в челните места на социално ориентираните и отговорни корпорации в САЩ и по целия свят. Повечето авторитетни наблюдатели характеризират 65-годишния милиардер като човек, който искрено подкрепя своята кауза, включително (и с особен трепет) активите на Starbucks. Въпреки че колумнистите на The New York Times директно изразяват мнението на западната преса - в крайна сметка Шулц използва влиянието на своята компания за политически цели. „Връзките на Шулц на политическата сцена са много по-дълбоки, отколкото мнозина си представят. Той е близък със семействата Буш и Картър и е приятел със семейство Клинтън.

По време на последната президентска кампания той пише имейли до Хилари Клинтън за това „как да достигне и да докосне емоционално американския народ“. През септември 2016 г. той за първи път в живота си открито подкрепи политик – Хилари Клинтън. Твърди се, че тя е била готова да назначи Шулц за съветник по труда, ако спечели изборите ”, пише Business Insider. Шулц не крие политическите си интереси от 2012 г. насам, като открито подкрепя демократите и прави гръмки критични изявления в пресата. През последните 7 години американските медии периодично обсъждат възможността бизнесменът да се кандидатира на президентски избори.